بررسی رابطه اعتماد و تداوم رابطه در بازاریابی صنعتی(b2b) (مورد مطالعه: واحدهای صنعتی متوسط و بزرگ استان زنجان)

با تغییر گسترده زمینه بازاریابی اکنون بازاریابی رابطه مند، به ویژه در بازاریابی صنعتی به علت ماهیت متفاوت آن، جایگزین بازاریابی سنتی مبتنی بر عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی گردیده است. بازاریابی رابطه مند بر ایجاد، حفظ رابطه و گرایش بلند مدت تاکید دارد. جهت نیل به این هدف شرکت ها باید عناصر تداوم روابط میان سازمانی را شناسائی نموده و جهت بهبود روابط خود با سازمان های دیگر اقدامات لازم را به عمل آورند. یکی از مهم ترین این عناصر، اعتماد می باشد.با توجه به اهمیت اعتماد نهادی، این پژوهش چگونگی تاثیر ساختارهای نهاد محور را به طور مستقیم بر اعتماد میان سازمانی و به طور غیرمستقیم بر یکی از مهمترین نتایج اعتماد در بازاریابی صنعتی یعنی تداوم رابطه مورد بررسی قرار داده است. برای اعتماد نهادی دو بعد ضمانت نامه ها و تصدیق شخص ثالث و برای اعتماد میان سازمانی نیز دو بعد اعتبار و خیرخواهی در نظر گرفته شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر شرکت های صنعتی متوسط و بزرگ استان زنجان است که به منظور جمع آوری داده ها پرسشنامه ای تهیه و بین نمونه ای به تعداد 52 شرکت توزیع و گرداوری گردید. برای تجزیه تحلیل داده ها از تحلیل های همبستگی، رگرسیون و تحلیل مسیر استفاده شد که نشان دهنده رابطه مثبت و معنادار میان اعتماد نهادی و اعتماد میان سازمانی و همچنین اعتماد میان سازمانی و تداوم رابطه بود.در این میان تاثیر بعد خیرخواهی اعتماد میان سازمانی بر تداوم رابطه بیشتر بود و همچنین نتایج رگرسیون چندگانه و تحلیل مسیر نیز از وجود رابطه مثبت و مستقیم بعد تصدیق شخص ثالث اعتماد نهادی بر تداوم رابطه بود که نشان از اهمیت ویژه این ابعاد برای گرایش بلندمدت بود.